Les clés du succès pour optimiser la rentabilité d’un site e-commerce

by on 24/07/12 at 4:41

Rentabilité e-commerce

Le seul fait d’exister sur Internet, c’est à dire de mettre en ligne un site e-commerce, n’assure plus la rentabilité de l’investissement consenti.

La forte croissance du commerce en ligne impose de nouveaux objectifs, lesquels se mesurent en nombre de visiteurs et surtout en termes de retour sur investissement (ROI). À l’heure ou l’acquisition de parts de marché se compte en minutes, toutes les actions capables de recruter sa clientèle à moindre coût doivent être mises en œuvre. Il ne s’agit plus de sites vitrines, et d’affichage d’un catalogue en ligne avec un espoir de ventes indirectes mais bien au contraire de privilégier la rentabilité et son collatéral le ROI (retour sur investissement).

LES PRINCIPAUX CHIFFRES CLES DU E-COMMERCE EN FRANCE : 2011-12

  • Le e-commerce en France devrait peser 45,2 milliards € en 2012, contre 37,7 milliards en 2011.
  • Le poids de l’e-commerce dans la consommation des ménages poursuit sa progression pour atteindre 5% en moyenne en 2011
  • En 2011, la France comptait 30 M de cyberacheteurs pour 38M d’internautes et, plus de 100 000 sites marchands.
  • Le nombre d’achats en ligne a progressé de 23% par rapport à la même période l’an dernier (Q2 2012 – sources le journal du Net).
  • le panier moyen n’en finit plus de dégringoler, soutenu toutefois par la première semaine des soldes d’été, qui cette année ont commencé le 27 juin, le panier moyen de l’e-commerce s’établit en juin 2012 à 89,93 € (VS 94,57 euros en 2011), soit 4,63 euros de mois
  • 9 Français sur 10 ont effectué au moins un achat en ligne ces 12 derniers mois (non-alimentaire)
  • Les Français ont effectué en moyenne 12,8 achats en ligne sur 1 an
  • La crise a incité 44% des cyberacheteurs à acheter davantage sur Internet
  • Les frais de livraison : frein à l’achat en ligne (55% de citations)
  • 1 cyberacheteur sur 2 (49%) a rencontré au moins un problème suite à un achat sur Internet ces 12 derniers mois
  • 28% des déconvenues découlent de l’annulation des commandes en raison d’une rupture de stock
  • 27% ont échangé au moins un produit et 20% se sont finalement fait rembourser
  • 88% des Français souhaiteraient pouvoir déballer le colis devant le livreur pour vérifier son contenu
  • Amazon.fr, laredoute.fr, fnac.com, darty.com et ikea.com sont les sites préférés des Français dans leurs catégories

Sources : Fevad et Ifop/Generix sur les comportements et attentes des Français au sujet de la livraison des achats sur Internet.

LA RENTABILITE DES SITES E-COMMERCE DOIT ENCORE PROGRESSER

Une récente étude de Webloyalty (mars 2012) met en exergue les points de défaillance des sites marchands français pour atteindre la rentabilité.

La performance des sites marchands français ne peut plus se contenter de miser sur la croissance. En effet, l’étude de Webloyalty réalisée par CCM Benchmark Institut révèle que les sites e-commerce sont eux aussi impactés par la crise actuelle, tant sur un plan conjoncturels, que structurels. Dans ce contexte, en 2011, seuls 14 % des sites ont pu améliorer significativement leur rentabilité, quand dans le même temps, celle-ci baissait pour 25% des sites e-commerce.

La rentabilité des e-marchands

Il ne faut pas pour autant peindre un tableau noir du e-commerce en France car, 80 % des e-marchands auraient désormais franchi le seuil de rentabilité. Toutefois, la réalité parmi les grands sites e-commerce (CA dépassant 10 millions d’€), est autre : environ un site sur cinq n’a pas encore atteint le « point mort »…

L’e-commerce entre dans une nouvelle phase de maturité. Après une croissance toujours significative pendant plusieurs années, la crise appelle les consommateurs à la prudence et encourage les e-commerçants à analyser avec précaution le moindre coût. Nous assistons ainsi à un véritable tournant marketing dans le cycle de vie de l’e-commerce : la nécessité d’optimiser le taux de conversion et de faire appel aux techniques de fidélisation de pérenniser un modèle de distribution maintenant installé.

La baisse des marges commerciales est sans nul doute l’un des facteurs majeurs de manque de rentabilité. En effet, intervenir sur un marché concurrentiel est bien souvent associé une guerre des prix ! C’est pourquoi, les e-marchands sont contraints de grignoter sur leurs marges afin de générer des ventes pour un trafic payant.

En 2012, le client est de fait « multicanal » voire « omni canal » : il parcourt les supports, les canaux et les terminaux les plus pratiques selon le lieu ou il se trouve et le type d’information(s) recherchée(s)…
« Il faut donc prévoir tous les cas pour que l’expérience d’achat soit la plus cohérente et la plus facile pour le client ! Il veut être en contact avec les marques qu’il aime, à tout moment, là où il en a envie. Il veut une relation transparente, simple et cohérente ». Le consommateur est devenu « Social, Mobile et Local ».

Responsive Web Design

Dans ce contexte difficile, les recettes du succès peuvent s’avérer simples. Si les incontournables outils de conquête – marketing et publicité – permettent de générer du trafic, il est important pour l’e-commerçant de se concentrer surtout sur le taux de conversion et les axes de « post-achat ». C’est d’ailleurs sur ce dernier point que la moitié des sites sondés auraient en effet augmenté leur rentabilité en 2011, grâce à l’amélioration de leur taux de fidélité….

 

Toujours selon l’étude de Webloyalty, la diversification des sources de revenus serait aussi un levier de rentabilité des sites marchands. D’ailleurs, en 2011, 54 % d’entre eux ont pris ce choix en mettant en place par exemple la commercialisation d’espaces publicitaires ou de partenariats avec des tiers comme les programmes de cash back.

Malgré une croissance ralentie, l’optimisme reste de mise dans le petit monde de l’e-commerce. Les consommateurs restent actifs sur la « toile », même si leurs priorités et motivations d’achats évoluent. Achats malins et comparateurs de prix renforcent leurs positions.

COMPRENDRE LES FORCES ET FAIBLESSES DE L’E-COMMERCE…

Les « retailers » et les « pure players » ont des problématiques très distinctes. Les premiers ont un gros avantage en matière de « sourcing ». Par exemple, les grandes marques de la grande distribution, (Auchan, Leclerc…), peuvent acheter beaucoup mieux que Pixmania, Rue du Commerce et bien d’autres pure players. Mais ils ne disposent pas de leur réactivité, de leur culture Web, car ils affinent leurs offres en permanence et peuvent faire varier les prix toutes les heures. Ceux qui s’imposeront demain sont ceux qui auront surmonté leur défaut : les retailers doivent gagner en culture Web, les pure players en volumétrie d’achat. Dans les deux cas, après le prix, les services, la qualité des contenus et leur volumétrie sur Internet permettront aux e-commerçants de gagner en visibilité et en « branding ».

En effet, lorsque « Delamaison.fr » se déclare leader de son secteur, c’est un peu vite oublier que son chiffre d’affaires est inférieur aux ventes globales d’un Conforama, par exemple….

LE TAUX DE TRANSFORMATION, EXPÉRIENCE UTILISATEUR & LA PERTINENCE : LES 3 PILIERS DU E-COMMERCE !

Très souvent, les responsables de site marchand perdent de vue le fondement même de leur site e-commerce : la vente. Pas la vente en termes d’objectif, (ils ont le nez collé au compteur du chiffre d’affaires), mais la vente en termes de processus. Beaucoup partent du principe que présenter quelques produits en ligne suffit pour les vendre. Ils oublient que s’ils ont leur processus de vente, les clients ont chacun leur propre processus d’achat et, tant que les deux ne se rencontrent pas, il n’y a pas de vente.

Quelque soit la stratégie de développement retenue, il est donc primordial de remettre le client au cœur de la réflexion d’une optimisation de site. Un des principaux challenges auxquels doit répondre le vendeur est de découvrir le « Pourquoi ? ». Pourquoi, les visiteurs qui viennent sur mon site n’achètent pas ? (Et bien d’autres « pourquoi »). En fait, il faut tenir compte des envies du futur client, de ses attentes, et de ses freins pour bâtir une stratégie gagnante.

Quoiqu’il en soit, aujourd’hui et demain… La connaissance de leurs clients, leurs attentes, leurs motivations, leur « mode de fonctionnement » permettra aux sites marchands de prendre une avance substantielle sur leurs concurrents.

Parce que les clients sont des personnes, pas des clics : L’individu acheteur

« Un site où les clients ne trouvent pas facilement les informations, voit ses ventes potentielles divisées par 2. 40% des visiteurs ne reviendront pas sur un site où ils ont eu une mauvaise expérience utilisateurs. »

Le paradigme analytics 2.0

Même si la vente dépend pour une bonne partie de la motivation de l’acheteur et de son engagement, vis à vis une marque ou une enseigne, l’augmentation du volume des transactions dépendra pour beaucoup de la capacité du site à délivrer une expérience de qualité au visiteur.

L’expérience utilisateur est le terme utilisé lorsqu’on donne le goût à l’utilisateur de revenir sur une interface numérique.

Elle est réussie si les cinq points ci-dessous sont respectés :

  1. Pertinence : l’offre présentée / proposée doit en rapport avec les attentes des visiteurs
  2. Utilité : L’information présentée sur l’interface a été utile pour l’utilisateur. La présentation des éléments visuels et du contenu lui ont permet de trouver l’information qu’il désirait. Éventuellement, il n’a pas découvert ce qu’il cherchait, mais la présentation de l’interface l’a intéressé.
  3. Ergonomie / Accessibilité : délivrer une information claire afin de faciliter la recherche et permettre aux visiteurs de trouver rapidement ce qu’ils sont venus chercher
  4. Confiance : L’utilisateur est en confiance après avoir trouvé les informations. Il en sait davantage sur l’objet présenté par l’interface numérique. Plus la présentation du contenu et de l’interface numérique sont crédibles, plus le niveau de confiance des utilisateurs augmente.
  5. Valeur : Le contenu et l’interface numérique ajoutent de la valeur pour le client. Pour les organisations sans but lucratif, l’utilisateur a le goût d’avancer la cause. Pour les entreprises, l’utilisateur s’implique dans l’augmentation des profits et dans l’amélioration de la satisfaction des consommateurs.

… la qualité de service électronique représente « le degré selon lequel un site web facilite un magasinage, un achat et une livraison efficace et efficiente des produits ou services »

Le rôle d’un site de vente en ligne est… de vendre. Dans le commerce traditionnel, ce rôle incombe à un vendeur. Il y parvient (avec plus ou moins de bonheur) parce qu’il prend connaissance des besoins, des envies, ou des désirs de l’acheteur auquel il propose des solutions. Cet échange à lieu lors d’un dialogue. L’un des rôles affectés à un site e-commerce, est d’assurer ce dialogue, lors duquel le site devra « découvrir » le besoin du visiteur, lui proposer une offre, le séduire, le rassurer et enfin conclure.

Un postulat s’impose donc : pour qu’il y ait vente, il faut qu’il y ait dialogue. Dès que l’internaute n’est plus dans une expérience positive, il quittera le site d’un clic de souris.

Les défaillances d’un site, et plus particulièrement d’un site e-commerce peuvent être de différentes natures :

  • Positionnement marketing
  • Problèmes de positionnement produits, coût…
  • Processus de vente inadapté
  • Risque perçu trop important
  • Problèmes de pertinence entre les attentes des Internautes et la proposition du site.
  • Problèmes d’ergonomie
  • Problèmes fonctionnels

Les comportements du client en ligne évoluent. Aujourd’hui, il prend d’avantage de temps avant d’acheter. Le délai moyen entre la première visite sur un site e- commerce et l’acte d’achat est de plus de 34 heures. Ce délai à progressé de 80% en 2 ans. L’acheteur internet se renseigne, il compare et prend le temps de choisir. Il est plus difficile à séduire et à convaincre.

Pour Bryan et Jeffrey Eisenberg le plus grand challenge d’un site e-commerce est de faire se rencontrer le processus de vente avec les processus d’achat des visiteurs.

Il est donc impératif de placer l’acheteur au cœur de toute réflexion et de toutes les actions engagées pour optimiser un site. Le plus grand des challenges pour un site est de découvrir les attentes et les freins des visiteurs. Il est nécessaire de prendre en compte leurs processus d’achat. « People buy for their own reasons, not for yours ». Seth Godin à l’attention des marketeurs : « On n’achète pas ce que vous vendez, chers amis. On achète ce dont on a envie »

Processus d'achat

Dans un contexte difficile, internet continue à gagner des parts de marché sur les autres canaux de distribution. Compte tenu de son poids dans la consommation, l’e-commerce n’est plus à l’abri des aléas conjoncturels et la crise commence à peser sur l’évolution des performances des sites. Dans un marché de l’e-commerce devenu gigantesque, soutenu par une croissance importante, nous approchons du seuil de saturation du marché. Et les e-commerçants ne pourront bientôt plus compter seulement sur le recrutement de nouveaux consommateurs en ligne pour assurer leur développement. C’est déjà le cas aux Etats-Unis, où la maturité des cyber-clients oblige les e-commerçants à soigner davantage la qualité de l’expérience, l’aide aux choix et la fidélité de leurs clients en ligne.

Jusqu’ici, la plupart des sites e-commerce se sont focalisés sur l’acquisition de trafic partant du principe (vrai) que pour faire des ventes, il faut des visiteurs. C’est entre autres pour cette raison que les investissements publicitaires ne cessent de croître.

Les sites e-commerce ont vite constatés qu’une présence passive sur le web n’était pas une stratégie gagnante et qu’il fallait s’engager dans une démarche d’acquisition de trafic.

Utilisées historiquement par les gestionnaires de sites, les applications classiques de web analytics évoluent sans cesse et délivrent toujours plus de chiffres. Mais les chiffres seuls ne permettent pas d’appréhender la complexité d’un acheteur.

Et vous qu’en pensez vous ? Nous attendons vous commentaires, merci.

Sources : Patrick Bouttevin, Didier Calloc’h, ebloo GROUP, Fevad, Webloyalty, Ifop / Generix
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